文案入门指南产品人_橘子_橘子食品

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我在乙方和甲方都呆过，深知文案的生存空间是如何惨烈！很多人都觉得文案就是写几个字，想几个主题，没有什么难点。可他们不知道越是简单的活儿想要做好就越难，这一点做文案的应该有同感。“怕上火，喝王老吉”、“椰树牌椰汁，我从小喝到大”、“长得漂亮是本钱，把钱花的漂亮是本事”……这些文案真的是那么容易想出来的？它们的背后就没有一套逻辑？它们为什么要写出这样的文案进行传播？没有人可以轻易取代厉害的文案，可是便宜的文案比比皆是。在我看来，一个厉害的文案一定是对有着无比清晰的认知！1，产品对产品不了解的文案，是无法提炼出打动消费者的文案的。要了解你的产品，你需要熟悉FABE法则，也就是产品的Features（特征）、Advantages（优点）、Benefits（利益点）、Evidence（证明）。举个栗子：王老吉Features（特征）：凉茶Advantages（优点）：清热解毒、生津止渴、祛火除湿Benefits（利益点）：生活场景中聚餐吃火锅，容易上火，而喝凉茶的话，去火Evidence（证明）：本草植物配制而成每一个产品，我们一定要罗列出对应的FABE，接着要做的就是提炼出产品利益点里那个最核心的卖点，卖点的本质需要延伸到消费者因为这个卖点可以给自己的生活带来怎样的好处。就像全联超市的卖点没有选择物美，而是价廉，价格就是低。那么价低的好处是什么呢？价低→便宜→省钱→省下来的钱可以去旅行，可以买化妆品→旅行，看世界；化妆品，变得更好看……再比如：方太的一款智能星魔方产品，提炼出的核心卖点是5重油烟净化。5重油烟净化→四面八方不跑烟→厨房空气质量好，环境清新→仿佛置身森林一般来说，产品的优势点会有很多，但是核心卖点只有一个，不断放大这个核心卖点，直到侵蚀消费者的大脑。在“产品”之后其实还有一条线——品牌。对于中小企业新牌来说，宣传也是先有产品，后说品牌。那么关于品牌，如何写文案呢？品牌文案无非是品牌使命、文化、价值之中提炼出来的一个能与消费者产生共鸣的文字。nike的精神是justdoit！它的每一次广告都围绕这个主题进行发散。比如：近年的#不客气了#、#上海没个够#、#请指教#等等。（网上自行搜索）一个卖衬衫的，口号是：挺住，意味着一切！一个卖柠檬茶的，口号是：要来就来真的！一个做饭的，口号是：唯美食与爱，不可辜负这些文案无一不契合品牌的调性与文化。2，人人就是消费者，只有清晰他们的心理与生活，才会创作出令人惊艳的文案。互联网公司，经常碰到说我们的目标群体女、年龄18-24岁，喜欢购物.....这样的人群洞察分析，试问这样抽象模糊的群体，你怎么说出他们听了会产生共鸣的文案？我们想一想，一个学习机构的消费群体是哪些人？——学生，白领他们的心理状态？——职场中发现自己与同事的差距，专业落后，工资低，上升受限，越来越焦虑。渴望超过他们，渴望赚更多钱，渴望过更好的日子。经过这样的分析后，文案方向就会越来越清晰。学习的好处是变得更好，不学习的坏处是落后挨打，这句文案从积极的方向书写，主语是时代，谓语是犒赏，简单而打动人心。这个“甜过初恋”的文案大家应该都知道，可它是一句好的文案吗？从目标来说，老奶奶的目标应该是卖出更多橘子吧。从人来说，假设场景是菜市场，那么消费者就是菜市场的精打细算的阿姨大妈，他们在意的应该是橘子的好坏价格；假设场景是在街头路边摊，那么消费者是匆忙赶路或是上班的路人，他们决策时间很短，可能更在意橘子的汁水、口感等，文案用“甜的不得了”可能更好些。无论是哪种场景，“甜过初恋”都不是最优的文案，而如果让我来写，我觉得“5元3斤”更容易打动我去消费。读到这，大家可能发现，在洞悉“人”这个层面的生活细节、心理状态之余，还有一点就是消费理由，也就是说你需要向消费者提供一个消费的理由，然后用人话说出来。AI摄像头，大家应该听过，但具体是什么，有什么用呢？这是华为对AI的描述，然后看过后我依然很迷，那么如果是我来写，该怎么说呢？“AI摄影——无需P图，每一张都是壁纸”，是不是一下子一目了然了。总结：好的文案一定是与产品、人紧紧挂靠在一起的。产品：罗列FABE，梳理唯一卖点，再根据卖点拓展拥有产品后的生活改变，以此写出文案人：洞察消费者的生活、心理，提供一个无法拒绝的消费理由，去除修饰，以人话的形式讲出来。文（完）
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